A veces, se olvida cómo la tradición puede contribuir a la moda. La esencia intrínseca de la moda es la constante renovación de su imagen. Sin embargo, en muchos casos, la tradición se ha convertido en el elemento fundamental de la modernización de la imagen de la marca e incluso la clave de su éxito. Con el fin de mostrar como la tradición influencia en la evolución de la imagen, la futura comunicación tiene como objetivo abordar el estudio del caso de Loewe como un ejemplo de este fenómeno:
A mediados de los años 50, España desarrolló una estrategia económica basada en la modernización del diseño con el fin de actualizar la imagen del país. Esta renovación fue impulsada principalmente por las instituciones oficiales españolas que apoyaron nuevas estrategias de diseño con el deseo de mejorar los productos nacionales para ser capaces de competir con las creaciones industriales extranjeras. En un momento en el que la integración de las artes era el foco del debate, la modernización del diseño requería la colaboración entre arquitectos, artistas, artesanos y empresas.
En este contexto, Enrique Loewe se une a ese interés de renovación. Para ser capaz de proporcionar productos de calidad que fuesen más allá del valor derivado del objeto en sí, Loewe decide dar a la compañía una identidad relacionada con el prestigio, la exclusividad y la singularidad, a través de los métodos de producción artesanales y el diseño cuidado del producto. Para ello, se contó con el arquitecto Javier Carvajal y la colaboración del artista Vicente Vela. Diseñaron una nueva imagen global de las tiendas y de la marca proporcionando una visión moderna. Esta modernización de la marca se basa en el análisis y la aplicación de las cualidades de la tradición española. Desde ese momento la tradición española estará patente en la evolución de la firma, llegando hasta nuestros días, y plasmada aún hoy en el último diseño del logo.
En este trabajo se abordará esta cuestión a través del estudio profundo de la evolución de la imagen de Loewe desde 1956, cuando comenzó su renovación hacia la modernidad. Se mostrará la importancia de la tradición en la evolución de la imagen de la marca, en primer lugar, mediante el análisis de los métodos artesanales de producción que se aplicaron al nuevo diseño de productos, en segundo lugar, mediante el estudio de la inspiración de los diseñadores en la cultura tradicional española basada en las pinturas de Velázquez y los iconos españoles, y, por último, se vera como ha llegado la tradición hasta los cambios producidos en la empresa en los últimos días. De este modo, este trabajo arrojará luz sobre el valor de la tradición en la imagen de los negocios de la moda, con el fin de aportar nuevas ideas aplicables a otros casos actuales.
By: Maria Eugenia Josa Martinez, Doctora Maria Villanueva Fernandez